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Gucci今年12月抢滩国内彩妆大战 揭秘操盘手科蒂集团的中国生意经
发布日期:2019-11-15 22:11   来源:未知   阅读:

  Caroline Andreotti打开盒子,里面装着三支造型各异的口红。她一边旋动口红,一边展示一叠厚厚的色卡。“我们要给年轻人很多选择,她们想要的造型、质感、色号,everything she wants,she will have.”这么霸气的“口红宣言”恐怕女生听了都会心动吧?更何况,这支口红是Gucci。

  一度蛰伏,Gucci重回奢侈品大牌的彩妆争霸赛场,中国毫无疑问是最重要的赛区之一。“今年年底,我们要在中国内地推出三个系列的口红,涵盖58个色号,并希望在明年推出新的系列,一年之内上线彩妆的全线产品。”科蒂集团中国奢侈品事业部总经理Caroline Andreotti细数Gucci彩妆在中国的市场节奏。

  对中国消费者而言,Gucci、Burberry、Tiffany、Chloé、Miu Miu的名字并不陌生,可却很少有人知道这些奢侈品大牌的美妆或香水业务背后是由百年香水巨头科蒂集团在运营。目前科蒂全集团涵盖三大业务部门:奢侈品业务、专业美妆业务和大众美妆业务部门。

  从该公司不久前刚公布的2019财年第四季度及全年财务报告来看,科蒂集团全年净营收为86.49亿美元,Gucci、Burberry、Calvin Klein等领衔的奢侈品部门营收占整体营收的38%,在中国等新兴市场连续两年实现两位数增长。另一方面,大众美妆部门的业绩却持续下降,抵消了奢侈品事业部的强劲同比增长,全集团净营收同比下滑8%。

  于是,调整大众美妆业务的同时,继续保持奢侈品部门的利润增长,成为拉动科蒂业绩的关键。在科蒂的布局下,这些奢侈品美妆大牌能否抓住中国消费者的钱包?Caroline接受了《每日经济新闻》记者的专访。

  世界美妆史上,至今仍在津津乐道科蒂集团创始人弗朗索瓦.科蒂的传奇故事,1903年,为了争取到巴黎一家著名百货商店的订单,他装作不小心将一瓶香水摔碎在地上,才有机会让商店里的顾客都闻到了这种香味。在《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》一书中,科蒂先生被誉为将创意能力与营销天赋完美结合的“创香大师”。

  一百多年来时移事异,科蒂集团已从一个法国的家族企业演变成一家美股上市公司,科蒂家族也早就退出公司运营,取而代之的是德国Reimanns家族的控股公司JAB Holding Co.为科蒂集团控股股东。但科蒂在香水领域创新、领先的历史优势延续至今,当年弗朗索瓦.科蒂是最早意识到香水瓶重要性的人,他曾说,“制造一件最好的产品,配上完美的瓶子,简洁而美,品位高雅,要价合理,然后献给女士们——你就会目睹一个新的商机诞生,其规模在这个世界前所未见”。这在现在已成为业界共识。

  “香水是我们的核心品类,我们也是香水专家,在科蒂的历史上,我们创造并营销了生活时尚、设计师和珠宝领导品牌的香水品牌,”Caroline表示。“比如,科蒂与Marc Jacobs时尚品牌在十二年前共同创造了雏菊系列香水。Chloe和Tiffany的品牌香水也同样是科蒂与时尚品牌伙伴们紧密合作的成果之一。”

  “除了香水,现在彩妆也是我们的增长非常快速的一大业务。”Caroline说。“我们不仅仅是帮忙代理销售,整个产品从设计、制造、理念到市场、营销,科蒂都深度参与,每一步和品牌方取得紧密沟通。”

  由于美妆产品需要特定的研发团队和生产设备,专业性较强,因此以服装、珠宝等为主营业务的奢侈品牌在发展这些时,往往都会授权给专业的美妆集团如科蒂、欧莱雅和雅思兰黛集团来做。

  ——2016年10月,科蒂收购宝洁公司旗下41个香水、美妆品牌并全面重组,是美妆行业规模最大的一笔收购案。这“一箩筐”品牌中包括Gucci的香水、彩妆授权。

  ——2017年10月,科蒂获得英国奢侈品牌Burberry旗下香水和美妆的授权许可。

  在这两个标志性事件的背景下,科蒂不甘于只做香水龙头的野心突显,其在美妆行业里的地位跃升,向欧莱雅和雅诗兰黛发起追赶。中国市场的发力自然不可缺位。

  “中国是我们奢侈品业务增长强劲的市场,来源于香水、彩妆和护肤品。香水我们是强项,在中国的销售情况增长强劲;护肤品牌方面,我们的自有品牌philosophy、Lancaster表现良好;而彩妆方面,Burberry彩妆增长很快,Gucci彩妆进来后,相信还会有更大的提升。”Caroline表示。

  分析中国市场增速背后的举措,Caroline认为有两大方面。首先在市场和渠道上做了努力,从经销商手中收回对品牌和业务的直接控制,并对零售门店进行改造和品牌视觉形象升级。与顶尖的商场洽谈选择更好的点位,把柜台进行重新设计和升级,使零售门店与其高端的品牌形象更加相符。在种种举措下,店单产量有了明显增加,并以护肤品牌philosophy为首入驻电商平台。其次,更注重讲香水的故事,并且加强与消费者的沟通和互动。“比如在中国新年期间,我们推出了CK ONE幸运当红限量版香水,在七夕、情人节这些以爱为名的节令里推广Tiffany香水,这些被赋予了不同故事的香水,在近年来的节庆营销效果显著。”

  Burberry“花与她”香氛限时体验店登陆成都引发消费者排队购买图片来源:受访者提供

  有意思的是,虽然现在中国市场言必谈线上经济,科蒂的奢侈品业务也有一些进驻了电商平台,但Caroline却特别强调线下实体店的作用。“我特别相信实体店的作用,奢侈品的门店展示、购物体验和服务都是品牌的重要组成部分。而且开店速度不能操之过急,并不是比拼数量,每一家店的选址、设计、运营,包括导购的服务效果,都应严格把控。”

  今年八月,Burberry“花与她”香氛限时体验店登陆成都,来到成都的Caroline再一次被那里的热情和活力感染。“成都毫无疑问是中国奢侈品消费的一大重镇,‘花与她’体验店的成功是又一次印证。”

  30年前就来到中国并学习中文的Caroline切身感受了中国消费者对香水、护肤、美妆接受度的转变。二十年前还很少有人用香水,也很少人化妆。现在日用美妆品不仅使用普遍,而且大家愿意为了高品质、高消费的美妆产品买单。

  尼尔森最新发布的高端产品研究报告显示,中国消费者最愿意购买的前五项高端产品包括个人电子产品(56%),服装(48%),化妆品(46%)、车(43%)以及珠宝(42%)。迅速崛起的中国新一代消费者带动了中国奢侈美妆市场的发展。

  不过在Caroline看来,中国消费者已变得非常聪明、渴望学习及高要求,“他们对成分、效果、设计、品牌故事有非常专业的要求,不是冲着Logo就会买的。”比如Gucci的彩妆,从宣传形象到产品、门店设计,科蒂选择了与母品牌“大胆”“个性”风格一脉相承的创意。

  “我们选择口红作为突破口,口红是一个很容易使用的产品,门槛最低、使用率最高,最容易成为爆款,跟时尚结合也最紧密。”

  毫无疑问,整个科蒂集团也对即将进入中国市场的Gucci彩妆寄予厚望。从2019年财年科蒂集团的财报来看,2019财年调整后的净利润为4.876亿美金,相比去年的5.163亿美金下降6%。在奢侈品部门收获全财年4.7%的净营收增长同时,大众美妆部门财年账面净营收下降17.1%,同比下降10.6%,大众彩妆品的市场份额流失严重。自从2016年收购宝洁四十多个品牌后,科蒂对大众彩妆品牌艰难的消化和重整还在继续。从整个集团来看,如何保持奢侈品部门的高速增长的同时,尽快重整大众美妆业务,科蒂还有不少挑战要去克服。

  对此,科蒂首席执行官Pierre Laubies表示:“我们目前正全面专注于2020财年,我们的重整计划重点在于重塑并简化我们的美妆业务,以驱动增长,实现大众美妆品牌的潜力,并持续推进奢侈品和专业美妆部门的业绩和利润增长。”

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